iPhone 5风光发表两周后，因扭曲的布鲁克林桥、倾斜的自由女神、消失的莎士比亚故乡等失误，苹果官网不仅撤掉“最强大地图服务”的产品介绍，CEO库克也在自家网站发信向客户道歉，甚至罕见地建议消费者下载竞争者的地图应用程序，身段迥异于乔布斯。

　　2007年，苹果推出iPhone 4，发现天线收讯不良的问题时，乔布斯同样抬出竞争者，却是把黑莓、三星、HTC一起拉下水，辩称，“智能型手机都这样”。

　　当企业面临产品瑕疵，或决策失误时，大多数的领导人第一时间，都会出现和乔布斯相同的反应。毕竟，要承认自己的不足，放下丢脸的羞愧，需要极大的勇气。

　　然而，有时漂亮地弯腰道歉，却是企业修补问题，赢回顾客忠诚的大好机会。

　　坦承错误

　　充满“可是”的道歉，听起来只是为过往的缺失找借口。消费者不需要体谅你的苦衷。坦白，就是最好的策略。

　　“7月26日，我们干了一件傻逼的事，”支付宝在236位用户的中奖信函中，错将五元中奖金额，误植为iPad。道歉声明的一开头，就坦承所犯的错误。最后，支付宝决定实践承诺，送出200多台iPad，守住企业信誉。

　　与其一味否认、掩盖缺失，不如坦然面对。犯了错，诚实永远是上策。

　　负起全责

　　光说“对不起”，却没有责任追究，只会流于宣传性谈话，让人感受不到诚意。

　　IKEA总公司发言人，针对引发争议的目录修图一事表示，“对于所发生的事情，我们深表歉意，这并非当地自行移除的。在提案至沙特阿拉伯的过程中，就发生此错误，责任该落在我们身上。”

　　明白指出责任归属，愿意负起责任的表态，为企业形象加分。

　　提供解决方案

　　失误既已发生，接下来问题如何解决，更是消费者继续支持的关键。

　　苹果地图事件，库克除了建议下载其他的应用程序外，在道歉后，苹果也迅速在应用程序商店，设置地图导航专区，方便民众选择替代方案。

　　倾听顾客感受且快速反应

　　精准掌握消费者真正的感受，才能搞清楚你是为何道歉，又是对谁道歉。

　　在社交媒体蓬勃的年代，用户意见更直接快速地反映在facebook或推特等媒介上。善加利用，才能更正确地针对目标问题，在第一时间，做出适当快速的响应。

　　道歉看似是为安抚顾客情绪，而不得不做的危机处理；但好的道歉还是有可能转守为攻，赢得尊重。不好好道歉的代价，恐怕是没了面子，也赔了里子。

　　美国联合航空轻视旅客的不满，就付出惨痛教训。

　　2008年，加拿大歌手卡罗尔(Dave Carroll)搭乘联合航空，价值3500美元的泰勒(Taylor)吉他，因工作人员粗暴的搬运方式而毁损。他反复投诉的结果，却只得到“不理赔”的冷淡回应。卡罗尔愤而做了一首曲子：《联合航空弄坏我的吉他》(United Breaks Guitars)，上传至YouTube。尽管后来联合航空道了歉，但影片至今仍挂在网络上。如今已经超过1200万人次点阅。

　　不道歉的结果，亏大了。 (《环球时报》)