用户争夺与有效传播

　　靠什么吸引受众，这是办好微信公众号最需要思考的问题。

　　仅仅靠发布与推送，显然不够。

　　“共产党员”微信公众号负责人谭玉平就如何成为“超级大V”做过如是总结：组织是强大的推动力，内容是永远的竞争力，互动是最大的凝聚力，合作是最强的生产力。

　　出身“名门”的“共产党员”微信公众号多次受到中央到省市各级领导的重视，而其所拥有的第一手权威信息更是其余公众号所不能企及的。

　　在互动功能设计上，“共产党员”微信公众号也下了大功夫。据了解，“共产党员”微信公众号能够精准地定位目标用户，甚至根据用户年龄、职业、性别和所在区域进行精准定向的内容推送，让“中南海原声”直达基层。此外，“超级大V”背后还有中组部、新华网、中国电信、腾讯公司等多个渠道资源共同参与该公众号的推广。

　　既然“超级大V”无法模仿，其余党建类公众号自然有自己的招数。

　　以活动黏合用户，是不少公众号都会用的技巧。

　　以《非公有制企业党建》杂志运营的中国非公党建微信号来说，除了精心打造权威专业的内容平台，在活动的策划上更是不遗余力。先后举办“中秋缘来是你”、“两新组织创意党组织生活微视频大赛”、“年度榜单评选”、“共和国地标推选”、“党建微摄影大赛”、“党史国史大闯关”等既契合平台特色，又受用户喜爱的线上线下活动，不断集聚、黏合用户，持续激活用户，几乎每周一场，影响人群近20万。

　　“微泰隆”自开通以来，先后组织“最萌泰隆宝宝评比活动”、“庆行庆加微信，工会请你看电影”、“捐一本好书，献一份爱心”等多项全行性重大活动，吸粉效应显著。

　　同样，厦门市委非公委则通过“厦门非公党建”微信公众号组织策划全市非公党建知识微竞赛，活动上线1个月内，参与答题总数突破了16万人次，粉丝与用户数都大幅增长。

　　厦门市非公企业工委副书记曾丽娟还向记者透露了另一个涨粉“秘籍”——集聚目标人群，依托原有的厦门中小在线网进行推广。

　　这一做法与“微泰隆”和上海基层党建微信平台也是不谋而合。“微泰隆”有一大粉丝来源即背后庞大的客户群。而据了解，上海基层党建微信平台庞大的粉丝量与其官方网站“上海基层党建网”奠定的受众基础密不可分。“微信平台的创立正在改变原本网站的单向传播模式，现在我们的微信平台与网站内容正在经历从完全复制到部分重叠，从模糊定位到错开定位转变，但让微信公众号从网站的附属变成独立的新平台是我们的目标。”上海市委组织部电教中心工作人员表示。

　　公号们的“铠甲”与“软肋”

　　争夺用户固然重要，但有效传播依然是衡量一个公众号成功与否的关键。两新党建类公众号有效传播如何实现？这是另一个需要思考的问题。

　　有运营人员反映：“轰轰烈烈的活动完毕，随之而来是退粉潮”，“推送内容以宣教为主，实用性较差，用户难持续”。

　　因此，流于表面的热闹必定不能持续。如何有效运营，苍南县委组织部副部长郑祥瑞认为：“如何发掘内容，使内容更贴近广大干部、两新组织党组织书记、党员、职工是运营过程中值得注意的问题。”上海市社会工作党委办公室干部张蕙洁对此深有同感：“感觉良性的运作机制、持续的内容组织、高效的维护方式，都是需要进一步研究的难点。”

　　据“腾讯政务服务”统计，自去年8月中旬以来，“共产党员”微信公众号跃居政务微信公众号综合排名榜首，无论是总阅读量、总点赞数还是平均阅读数都快速提升，与其他公众号拉开明显差距。

　　这个数据背后，尽显的是职能部门的天然优势：强大的资源体系、有力的组织秩序。

　　这双无形的推手是铠甲，却也是软肋。

　　由于是官方行为，一些地区只将新媒体作为一种摆设，并未真正看作是重要的舆论场。《非公党建年度互联网传播报告》显示，搜索到的两新党建类公众号中，很大一部分处于“僵尸”状态，有3家全年度发布数竟然为零。

　　缺乏运营经验是另一大难题。一些“神回复”不断引发网民的质疑和批评，显示了运营人员的专业性不足。

　　对此，人民网副总编辑祝华新给出了自己的理解：“健全工作机制、建立人才储备、构建传播矩阵。”他认为，通过激活发布流程形成耳聪目明、身手敏捷的迅速反应机制，储备并培养适应新的话语方式和技巧、适合互联网的人才队伍，以及促进新媒体矩阵的联动发声，能够为党建新媒体的进一步发展提供动力。

　　“其实，党建类公众号对运营人员是极具挑战的，因为不仅要具备扎实的党建理论知识，遵循党建传播规律，还要善用市场化公众号的营销技巧。”浙江大学新闻传媒与社会发展研究所副所长沈爱国认为。

　　现状是，与一些市场化公众号相比，党建类公众号的营销手段显得单一。

　　“受各种条条框框和上级指令所限，微信面目刻板”是浙报传媒新媒体中心主任陈纪蔚的印象。他在参加本刊举办的两新组织新媒体运营传播分享会时呼吁：“党建类新媒体一定要放手让下面的人去做。”

　　“我们很有活力，仍在探索。”上海市委组织部电教中心工作人员这样表达。